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广播收听市场增长方式的重大转变!

来源:济南博华广告 发布时间:2017-06-07   访问次数:
广播收听市场增长方式的重大转变!

2016年,中国内地媒介市场竞争激烈,一直以来,电台媒体得益于其高度的地域特征,免受类似省级卫视频道对地方电视频道的竞争压力,一度对横向竞争置身事外。然而由于移动互联基础设施的普及和完善,资本市场对媒体应用的青睐及投入,以及内容资源市场的开发和成熟,电台媒体也已经面临战火即将烧身的严峻形势,广播APP的成熟以及各种音频服务应用的快速发展已经争夺着传统广播听众的媒介消费时间。

 

本文利用CSM媒介研究收听率调查数据,对2016年广播收听市场做简要分析,揭示广播收听的总体模式,分析电台间竞争格局,探讨听众的节目类型收听倾向。以期对广播媒体经营管理人士了解市场大势、制定相应策略有所启示。

 

广播收听市场的增长方式实现了重大转变

质的提升和增长更为引人注目

 

2016年36城市组合调查数据显示,广播媒体人均日收听量为69分钟,较2015年的71分钟减少2分钟,总体广播收听量减少主要是在家收听减少所致,而车上收听量保持了自2014年以来的18分钟。

分城市来看,乌鲁木齐、哈尔滨、沈阳、天津、西安、太原、大连、石家庄、长春、汕头和南京人均日收听分钟数较高,超过75分钟,乌鲁木齐、哈尔滨、沈阳和天津更是以100分钟左右的收听量领先全国市场,相对而言,重庆、南昌和厦门的广播收听量较低,没有超过40分钟。

相比于2015年的数据,2016年仅有太原、苏州、南京、长春、长沙和大连等市场的广播收听量有所增加,且主要是车上收听量的增加所致。而杭州、天津、重庆、宁波、厦门、乌鲁木齐、哈尔滨、武汉、合肥、济南、北京和南宁等市场的收听量有明显降低,且主要是在家收听降低所致。在总体收听量降低明显的乌鲁木齐、武汉、济南、南宁、宁波、合肥和邯郸,车上收听量还有明显提升。

人均收听分钟数的降低,还伴以总体广播收听率的降低,即广播媒体的听众数量规模也有所降低。调查数据显示,2016年全天时段总体广播收听率为4.79%,环比降低的势头仍未停止。分收听场所来看,车上收听率的增长从2014年开始放慢脚步,2016年车上收听率为1.26%,较上年增长仅0.02个百分点。同期,在家收听率跌势未止,2016年在家收听率为3.02%,较上年降低0.12个百分点,而较五年前的2011年的4.08%,已经大幅度地降低了近1.1个百分点。

随着私家车拥有率的提升或者饱和,再加机动车限行限购现象的增多,车上收听率几近饱和,在家收听率却跌跌不休,这对于对广播从业人员以及受众调查人员都是一个警示和启发:音频受众的在家媒介消费时间正在向传统的线性广播媒体以外的媒体转移,听众要么有了更多广播APP的选择,要么花了更多的时间使用其他音视频设备或者客户端。

前述车上收听率的增长源自车载收听人口的增加,这一情况在CSM媒介研究广播收听调查基础研究数据中有很好的印证。广播收听作为受众媒介消费的重要组成部分,必然受到媒介环境变化的影响。广播是一种具有高度伴随性的媒体,其收听率的高低,与受众的日常作息和交通方式有一定关联。CSM媒介研究广播收听调查基础研究数据显示,2015年轿车作为交通工具的使用占比已经高达35%,较2011年的数据增加了11个百分点,轿车作为交通工具占比的快速增长,一方面会促进车上收听率的增长,另一方面,也会预示车上收听市场天花板效应的即将到来。

总体广播收听率的走低,意味着市场上收听广播的总人数及他们花费在收听广播上的时间会有所减少。以2011年至2016年波次调查日期贯通的30城市组合为例,将2011年的总体广播收听率设为基数为1,则其后历年的指数多呈现降低趋势,到2016年这一指数已降低至0.81,也就是说,2016年整体广播听众规模仅为2010年的81%。

但是由于国家经济发展、老百姓收入增长,以及私家车拥有率不断提升导致车载收听人口的增长,广播听众月平均收入也在增长。利用广播收听调查听众月平均收入的分类参数的中位数和广播收听率千人数,可以得到大致的广播听众月平均收入数据。以2011年听众月平均收入作为基数1,可以得到历年来广播听众月平均收入指数。数据显示,过去六年广播听众的收入指数稳定增长。从2011年的1,增长到2016年的1.69,六年内增长了69%,这一数据应该能够让面临总体广播收听率下降的广播从业人员变得更为乐观一些。

 

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