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传统媒体转型新媒体求生还来得及吗?

来源:济南博华广告 发布时间:2017-07-11   访问次数:

这已不是报纸和电视的黄金时代,在互联网浪潮的席卷下,传统媒体被推向了转型的十字路口。从2014年开始,大量纸媒接连关停,今年年初,《京华时报》和《东方早报》相继宣布停发纸质刊物,全面转战新媒体。

 

受到冲击的不仅仅是纸媒,广播电视也未能幸免。近年来,整个广电系统的广告经营遭遇断崖式下滑,有些甚至面临生存危机。2015年底,一篇火遍朋友圈的《吃屎赶不上热乎的广电人!》触到了不少广电人的痛点,有人评论道:再不转型,纸媒的今日,也许就是电视台的明日。 

 

重重困境之下,转型显得迫在眉睫,而布局新媒体成为不少广电媒体探索转型的尝试。一方面,微信公号等新媒体平台为广电提供了触达受众的新窗口,可以跨越地域、信号的限制,拉近与用户的距离。另一方面,广播电视广告收入的增长率逐年下滑,需要通过线上营销渠道的发力,来维持经济收益。

 

然而转型二字对于庞大的广电系统而言谈何容易?纵有成功案例作为灯塔,很多广电人仍然在信息海洋中苦苦摸索。体制弊端重重,缺乏专业人才,商业模式单一,缺少互联网基因……这些都是广电媒体在转型中的痛点。

 

面对新媒体的冲击,广电系统应该如何应对?又该如何解决转型中的痛点?媒记君跟七位来自东部沿海、东北、西南等广电系统从业人员进行深度交流,同时结合业界的研究和观察,试图呈现广电系统在转型中的现状和困境,并探讨广电新媒体转型的出路。

 

微信公号是新媒体布局的重点

 

随着转型的号角吹响,“两微一端”遍地开花,成为广电新媒体的标准配置。其中,拥有超9亿月活,日渐成为公众获取信息主要来源的微信,成为新媒体布局中的重要阵地。

 

2013年4月1日,中央电视台开通了央视新闻频道微信公众号,并通过《新闻联播》对外推广。一天的时间,“央视新闻”的微信公号订阅用户增长数就超过22万。截至2017年4月2日,“央视新闻”新媒体各平台用户总数超过3.2亿。

 

广播电视台的“两微一端”早期功能大多都是节目预告、内容展播等,即使用观众的信息反馈,由主持人把微信、微博内容读出来。之后,很多广电新媒体增加了品牌推广、观众互动、商业活动推广及电商等运营功能。

 

比如福建新闻频道在公号中设置“摇TV社区”入口,将手机端与电视端互动打通;上海交通广播微信公众号举办了音乐节、欢乐生活节等活动,通过扫二维码的方式免费入园;珠江经济台举办“广东广播电商狂欢节”,尝试从传播领域跨界到消费领域……

 

除“两微一端”之外,一些有背景有实力的电视台建立起独立发展的网络视频平台,全方位涉足新媒体领域。其中比较突出的当属央视的CNTV,还有凤凰卫视的凤凰视频、湖南卫视的芒果TV,以及SMG的网络新闻频道Knews24。不过,这对于其他传统的地方电视台而言,经济、技术和节目实力难以支撑其迈出这么大的步伐,在新媒体上的探索还比较局限,后劲不足。

 

缺人又缺钱:广电新媒体的运营难题

 

人员配置差异大,部分是兼职运营新媒体

 

如今,几乎所有省级、市级电视台都运营有自己的微信公号,但公号间的活跃度和传播效果千差万别,背后的运营模式和人员配比也各有不同。

 

比如某中部某省级电视台的官方微信公号有超过一百万粉丝,另外还有一个近50万粉丝和两个20万粉丝的栏目公众号。电视台官方微信公号的阅读量也比较可观,经常10w+,平均能到6w。

 

这个电视台的新媒体部门有12人,按照内容质量、阅读数、点赞数进行打分考核。公号的选题基本是独立操作,内容大多是与普通人生活紧密相关的民生、养生类文章,与电视台相关的节目信息等则置于公号底部的菜单栏中。

 

除了卫视台的微信公号外,通常各个频道也会开设自己的公号。东部沿海某省级卫视新闻频道,新媒体运营人员包括实习生在内不超过10人,公号内容以独家和转载的新闻为主。

 

还有一些电视台并没有抽出专人来负责新媒体的运营。比如东北某省会市级电视台财经频道,基本没有专门的新媒体运营人员,而是在已有的岗位中找一些年轻人做,而内容就是把原本的媒体内容重新编辑发布。

 

西南某省级卫视新闻频道的小颜告诉我们,频道的公号还好,在正常运营着,但自己所在栏目的公号已经是半废弃状态,基本没有人在打理。“现在电视台效益越来越不行了,像一个栏目或者一个小组,很难抽调出专人做新媒体,都是大家兼顾着管一下。

 

广播电台的情况也是类似,华东某广播有自己的融媒体产品矩阵,旗下有各频率、节目的官方双微,另外还有独立的微信公号、App及月均几十万条的短音频产品。据介绍,其新媒体运营人员大致保持在百人团队规模,但部分是兼职人员,做节目同时兼职做新媒体运营。

 

缺乏良好的激励机制

 

由于广电新媒体中兼职运营人员普遍存在,很多单位没有对新媒体部门设立专门的绩效体制,有的仍然是按照传统媒体中按作品数量计算绩效,缺少一套适合新媒体节奏的激励机制。

 

 “比如发了新媒体稿子领导会给记者计算绩效,但主要业务还是拍传统的新闻。做新媒体需要一系列的技能,有学习成本,而且投入产出比不高,又没有一个良好的激励机制,最后大家都把这事当做一个拖累或者包袱。”一位电视台编导告诉媒记君。

 

东北某市级电视台财经频道的小赵表示,新媒体部门没有单独的绩效,也没有单独拨资金。在他看来,传统媒体做新媒体通常缺少两个岗位:产品经理和运营经理,因此也就缺乏对用户的洞察和更新迭代。而在互联网体系中,这些都应该有专人负责,而且考评方式也应该与记者、编导等传统岗位完全不同。

 

受体制弊端束缚

 

运营上的难题,很大程度是体制内长期积累的弊端带来的。广电系统内有着较为复杂的层级结构,这与互联网公司的扁平化结构相差很大,因此广电来做新媒体很难像互联网公司那样灵活。

 

“全中看传媒”曾指出,传统媒体对互联网产品采取的仍是体制内运作方式,体现在这四点:一是基于现有内容优势的延伸,本质依然是内容基因;二是分配上的平均主义,更遑论管理层持股;三是考核上的短期主义,以营业收入和净利润为KPI指标;四是采编人才主导。

 

变现难:商业模式单一、效率低

 

据去年7月相关权威部门公布的数据显示,省会电视台广告营收下滑18%,普通城市台下滑25.7%,县(区)电视台更为严重,达30%—50%。营收的“雪崩式下滑”为广电人拉响警报,而转型新媒体的主要目的便是增加收入来源。

 

互联网媒体的商业运作核心是流量与用户粘性,只有达到一定程度的流量才能实现变现,良好的用户忠诚度能够提升变现的能力。而广播电视做新媒体在商业运作上通常缺乏活力,除了部分拥有巨大流量的广电品牌,其他的要通过新媒体实现可观的收益还比较吃力。 

 

从我们采访调查的结果来看,大部分广电新媒体的变现途径是广告,而且这方面的运作方式基本与传统的广播电视广告大同小异。如华东地区某广播为旗下各频率公号制定了广告刊例价格,华东地区另一个知名的广播电台也表示,变现仍以广告经营为主

 

除了广告外,广电新媒体还有电商、O2O等变现途径。东北某市级电视台的小赵告诉媒记君,目前新媒体靠广告基本能自负盈亏,电商的话要看运营能力,而跟线下商家合作的玩法很多,可能性也大一些。但要靠新媒体的收入拉动电视台整体经济效益,现在还看不出来这样的效果。

 

中部地区拥有百万粉公号的电视台工作人员小艾说,他们目前面临的主要困难之一就是——“作为一个体制内的媒体大号如何变现?”经过在新媒体变现方面的一些尝试,他们采取了跟新榜这样的第三方服务机构合作的方式。

温水煮青蛙?传统媒体思维需要转变

 

在采访中,多位广电人在谈及向新媒体转型的关键时,都提到了必须要转变传统思维。

 

很多电视台办新媒体没有充分考虑到用户群差异,比如电视受众和互联网用户观看的模型和思维差异很大,也没有基于大数据得出受众的用户画像,而这种用户思维对于互联网产品是至关重要的。

 

一位电视台工作人员指出,做新媒体的时候,传统媒体还是持有居高临下的视角。不少媒体人觉得外面的草根号没什么大不了,自媒体大号的内容对于受过专业采编训练的人也不难,但是他们很难用服务用户的态度去思考。传统媒体人的优越感也成为了一种阻碍。

 

具体到内容方面,从选题到操作,新媒体都应有所不同。东北地区某广播电台的评论员元表示,如果要做新媒体,必须要转变思路。对于地方媒体人而言,应该以什么样的眼光和心胸去关注新闻?以前更多关注的是地方新闻,思维比较局限,会觉得国际国内的很多新闻跟自己没关系。而做新媒体面对的是互联网用户,没有地方媒体的局限性。

 

她在喜马拉雅FM和凤凰FM上开设了自己的音频评论节目,在凤凰上有34万粉丝订阅,做新媒体的过程让她感觉到快速成长。“转型后,能去关注很多国际国内的大事,去谈自己的看法,视野更加开阔。”

 

华东地区某广播电台的小邓说,工作团队在理念、技术、前瞻思维等方面的提升,是目前运营新媒体的最大挑战。

 

要打造成功的互联网产品需要具备互联网思维,这个道理似乎大家都明白,然而在实际操作中,却不像说得那样容易。

 

尤其是对于实力不够雄厚的地方广电,很多从业者安于现状,缺少改变的动力。就像西南地区某电视台的一位编导告诉媒记君,“本质上都知道不推陈出新会死,在传统媒体里温水煮青蛙不可能干一辈子。但实际上还是更看重每个月的薪水,只要没少,就不会有紧迫感。大家已经习惯于多年的机制了。”

 

广电新媒体的转型出路

 

广电传媒研究者郭全中曾撰文指出,传统媒体要真正发展新媒体,就需要突破现有的体制限制,符合互联网的发展规律:首先要转变思路,从用户出发制作内容;其次是以技术为主导,培养互联网基因;三是转变激励和考核机制,薪酬上按贡献分配。 

 

让内容生产注入互联网基因

 

现在很多广电新媒体平台都是把已传播过的内容拿来做二次加工,再发布到广电新媒体产品上,但是这种做法只是在“炒冷饭”,并没有具备互联网产品思维和用户意识。

 

以前段时间在全媒体引发朗读热潮的节目《朗读者》为例,阅读突破10w+的公众号文章312篇;喜马拉雅客户端的收听量达到4.25亿次;相关的视频全网播放9.7亿次;微信指数最高达2400万······

 

亮眼成绩的背后,是宣传推广的全面覆盖。节目总导演田梅介绍,他们是把节目按一个项目去做,对节目进行重新剪辑在全网传播,从而在全网打造媒体事件。

 

广电新媒体平台的传播,传播理念和方式都要转变,要以用户为中心来调整,而不是依靠单纯的平台叠加和内容移植。

 

建立有效的激励和考核机制

 

如今,大部分电视台的新媒体人员架构还是完全按照传统媒体的人员体系设置,考评方式也跟着台里的发稿量等方式进行。这种方式容易让员工缺乏归属感和个人价值感,从而造成工作上的倦怠。

 

而在互联网体系中,用户的研究、需求的采集、产品的开发与测试、内容策划与运营、品牌宣传与推广都是专人专岗,考评方式也根据岗位各有差异。

 

因此,广电新媒体在量化考核的同时,应建立其他约束和激励方式,激励一线人员的潜能,比如KPI指标可以以用户数、活跃用户数和流量等为主。

 

成立专门的数字化运营部门

 

在采访中和搜集资料的过程中,我们发现很多广电媒体并没有抽出专人来负责新媒体的运营,也没有成立独立的新媒体部门,即便有新媒体部门,也只是和其他部门平行的二级部门,依然采用传统媒体的思维在运作,而没有被赋予更多的新媒体职能。

 

在这方面,广电系统可以成立专门的数字化运营管理部门,比如参考NPR(美国国家公共电台)的数字媒体部。

 

NPR的新媒体部门主管2012年被提升为NPR首席内容官,全权负责数字媒体、新闻、节目三个部门的业务,新闻和节目部主管向他汇报工作,意味着NPR将通过在线、移动等数字平台发布内容,提升为整体发展战略。因此,广电媒体要想真正做好新媒体转型,就需要调整原有的组织架构,从发展战略的层面上进行布局

 

开拓多元化的商业变现路径

 

通过我们的调查研究发现,很多广电新媒体的变现能力较弱。部分新媒体面临涨粉难、阅读量差的困境,难以将流量转化为收益。而另一部分拥有可观流量的广电新媒体,局限于传统的招商引资渠道。没有采用互联网时代的商业运作手段,在拉广告、品牌合作方面容易碰到天花板。

 

对于这样困境,广电新媒体应该打开思路,拓宽渠道,积极尝试新媒体的新玩法

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