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“止跌维稳、软广植入、鸿茅实业”解读2017上半年广告市场

来源:济南博华广告 发布时间:2017-08-21   访问次数:

2017年上半年广告市场呈现出从理性出发的姿态,新媒体广告投放依旧增长,但增长速度已明显变慢,传统广告市场同比下降4.1%,随着创新型综艺以及头部剧目的高收视,电视广告刊例降幅同比收窄, 宝洁、联合利华等大品牌主重新思考媒介投放策略,似乎在为回归电视做好准备。下面我们就用数字说说上半年与众不同的广告市场。

 

2312亿:上半年电视广告整体“止跌维稳”

 

上半年电视广告晚间投放总量为2312亿。不仅同比降幅缩减至2.57%,而且1月和6月同比涨幅分别为1.11%1.85%,整体呈现出“止跌维稳”状态

                                             

数据来源:视扬-广告雷达,2016年-2017年6月, 晚间刊例价格,单位:亿元

 

26.2%:上半年央视晚间硬广投放大幅上涨

 

央视上半年凭借《于成龙》、《星光大道》等热门电视剧、综艺的活跃,以及 “国家品牌计划”助力,成功带动晚间广告刊例投放增长26.2%,近一半频道晚间广告品牌数同比增加。

 

数据来源:视扬-广告雷达,2016年H1 vs 2017年H1,晚间刊例价格,单位:亿元

 

超九成:省级卫视软广投放成主流形式

 

上半年省级卫视硬广晚间投放同比下滑6.1%,超九成广告主偏好以软广形式投放,相比硬广的高成本、时效性差,软广费用较低高时效投放形式多样的同时,渗透力较强;最典型的就是投放晚间时段的电视剧以及综艺节目。

 

数据来源:击壤广告眼,2017年,央视、卫视,客户数(个)

双管齐下:上半年“软硬兼施”成基本标配

 

相比于电视剧、综艺节目中间生硬的中插广告,消费者似乎更接受软性植入,例如直接点题型:金立S10冠名播出湖南卫视《楚乔传》,盼盼梅尼耶冠名四川卫视《喜剧班的春天》···婉转表达型:《欢乐颂二》出现的华为手机,《极限挑战》出现的VIVO手机···其中剧目情节植入更是大势所趋,上半年2季度剧目情节植入超出1季度近7成。

 

“三百亿元户”:饮料、药品保持大体量广告投放

 

透视上半年晚间时段电视广告行业投放情况,达百亿的有6大行业,其中饮料荣登榜首药品摘得榜眼,投放量分别为359亿、349亿,环比2016下半年均呈增长情势,涨幅分别为8.08%4.56%

 

数据来源:视扬-广告雷达,2016年H1 vs 2017年H1,晚间刊例价格,单位:亿元

 

“三足鼎立”:三大主流行业在各频道组投放占比分列第一

 

细究上半年各频道组广告行业投放占比以及变化情况,约半数广告主增投晚间广告刊例,主流行业食品、药品以及饮料分别在央视、省级地面以及省级卫视投放占比排第一。随着“家庭经济、客厅文化”的变迁,IPTV以及OTT服务逐渐融入生活,致使上半年家用电器行业在央卫视和地面频道均增加了广告投放。

 

数据来源:视扬-广告雷达,2016年H1 vs 2017年H1,晚间刊例投放占比%

 

“首度登顶”:鸿茅实业赶超宝洁,霸气侧漏

 

根据2017年上半年全国广告投放TOP20厂商市场份额占比情况,约六成厂商广告投放同比呈正增长,其中鸿茅实业3.6%的市场份额力压日化巨头宝洁,拔得头筹,上半年投放晚间广告刊例82亿元,同比增涨57.05%

 

数据来源:视扬-广告雷达,2016年H1 vs 2017年H1,晚间刊例价格,市场份额%

 

“多点开花”:曹清华、同溢堂等药品开启“霸屏”模式

 

上半年药品行业开始爆发,央卫视以及地面频道晚间广告刊例投放TOP3品牌均是药品,其中“曹清华、同溢堂、香丹清”更是火力全开,在央卫视地面频道广告投放排名皆入TOP10;“亿元大户”鸿茅实业在省级地面投放超107亿元,给地面频道带来生机。

 

数据来源:视扬-广告雷达, 2017年H1,全频道组,晚间刊例价格,市场份额%

 

总结

 

虽然新媒体广告优势明显,但因政府对其管理相对宽松,无法达到电视广告同等的直观性、公信力以及较强的冲击性以及感染力。所以目前电视媒体仍旧是最重要的广告投放平台,在广告主开始有意将重心偏向传统媒体的有利时机,只要电视媒体投其所好,专注头部剧目以及热门综艺的打造,广告主自然主动与之合作,这样投资回报率达到最高!因此我们必须了解电视广告投放环境,做到投放有章法、有重点,最大化的发挥电视广告价值。

 
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