山东广告公司

济南广告公司

济南博华传媒是一家及山东电视广告、山东户外广告、山东广播广告、新媒体广告、济南影院媒体等综合性的广告公司,欢迎来电咨询:0531-67617669
专业电视广告,广播广告,户外广告,新媒体广告
联系我们
济南博华传媒 电话:0531-67617669
手机:15866641005
地址:济南市华能路留学人员创业园B座2层
您现在的位置是济南广告公司 > 新闻中心 >

卫视广告征订进入倒记时,这些因素是营销策划必须考虑的

来源:济南博华广告 发布时间:2017-09-06   访问次数:

九月是初秋,也是传统电视媒体广告征订会的前奏期,2018年广告征订会开不开,如何开,是很多省级卫视不得不考虑、不得不直面的现实问题。

 

不开,频道的影响力如何打造?频道的影响力和声音会不会销声匿迹?开,向客户传递什么?频道2018年有什么新亮点?有什么大剧可以呈现?有什么重磅节目让客户惊喜?

 

可以肯定,部分省级卫视在每年九月召开的预热型VIP大客户会,今年应该是一汪秋水,热度不在,退出市场。如果开,2018年,广告征订会应该考虑哪些因素呢?

 

一、十九大会议的时间和热点宣传的融合

 

十九大是在10月18日召开,在十九大之前,在北京开广告征订推广会,除了央级媒体,其他省级卫视难度很大。这样的话,很多省级卫视会把征订会推迟到19大以后,卫视在10月下旬和11 月上旬密集召开广告征订会,这给省级卫视预留了充分的准备时间。但对客户来说,如何参会,参加哪个会议是个头疼问题。

 

十九大后,时事政治宣传会铺天盖地,省级卫视的宣传推广如果主题不新、力度不大、与时政不融,就会声弱如蝇,推广效果事倍功半。

 

二、“1+5”的电视江湖格局,你的市场定位在哪里

 

经过广告市场、收视市场的多年竞争,在电视江湖形成了“1+5”的江湖局面。

 

“1”是央视,可以说央视是中国电视市场上的航空母舰,没有一家电视台可以与之搞衡。2017年的央视“国家品牌计划”,让央视成为广告市场上的最大赢家,2018年央视会出什么样的牌?会不会在“国家品牌计划”的基础上继续做加法,这是省级卫视制订2018年征订政策必须要考虑的现实因素。

 

“5”是中国省级卫视中的五个一线品牌卫视:湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视。五大省级卫视是中国省级卫视经过充分市场竞争后形成的相对固化的格局。

 

湖南卫视得益于起步早,市场化机制充分,在多年的市场竞争中,省级卫视的“带头大哥”地位一直没撼动,但已彰显十分严重的危机。在天时、地利、人和的条件下,江苏卫视胜出,浙江卫视胜出,东方卫视胜出,最后是北京卫视胜出。经济总量大,人口聚集,收视样本占优势,人才汇集,位于市场经济一线,这是东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视成功的公开秘密。

 

2018年的广告征订会,就是“1+5”的竞秀,其他卫视只是吃瓜群众。 面对“1+5”的电视江湖格局,你的市场定位在哪里?

 

三、湖南卫视的“快乐中国”2018年怎么走

 

近日,湖南省委巡视组公布对湖南广电巡视“回头看”反馈问题整改落实情况,指出:长期以来,有同志“娱乐立台”、“以收视率论英雄”思想根深蒂固,有频道在处理社会效益和经济效益问题上左右摇摆,作为党的喉舌价值取向有偏差。

 

作为省级卫视领头羊、常青树的湖南卫视,2018年广告征订会如何出牌,是行业最为关注的。湖南卫视如在“娱乐立台”方面有些调整,对其它卫视可能是机会也是压力。相信他们也会遇到湖南卫视同样的问题。总体来说,2018年对整过省级卫视来说,可能都是亚历山大的一年。

 

四、互联网巨头继续以惊涛骇浪之势挤压电视市场份额

 

在2017年二季度财报中,互联网三大巨头在广告媒体领域的发展势头让人惊骇。

 

百度营收为208.74亿元,同比增长14.3%;净利润44.15亿人民币,同比增长82.9%;阿里营收501.84亿元,同比增长56%,净利润为140.31亿元,同比增长96%,不按美国通用会计准则计算(Non-GAAP)计算,净利润200.19亿元,同比增长67%;腾讯营收为566.06亿元,同比增长59%;净利润为182.54亿元,同比增长68%。

 

二季度百度在搜索、信息流、手机百度等核心业务稳健增长,信息流广告收入相比较第一季度更是提升了200%。阿里巴巴本季度数字媒体和娱乐业务的营收为人民币40.81亿元(约合6.02亿美元),比去年同期的31.35亿元人民币增长了30%。腾讯2017年第二季度网络广告业务的收入同比增长55%,2017年第二季达到人民币101.48亿元。

 

省级卫视广告征订会不仅要埋头干活,也要抬头看路,互联网巨头在广告市场的份额,已直接危及到电视行业的生命线,2018年的征订会如何应对?如何直面媒体融合?故装冷漠,还是掩耳盗铃。

 

五、2017年大综艺节目已进入创收陷阱

 

2017年是省级卫视大综艺节目重要的拐点:

 

一是如当年《快乐男声》、《非诚勿扰》、《中国好声音》旷世之作的大影响效应的节目一去不复返;

 

二是综艺节目裸奔是家常便饭,节目录制因没有客户冠名一拖再拖现象十分普遍;

 

三是因找不到客户赞助而搁浅的节目比比皆是;四是投入巨大的节目成为省级卫视的烫手山芋,赔多赚少。

 

爱奇艺等互联网公司,虽然立志要在综艺节目上与省级卫视PK一番,但从市场反映来看,基本上处于交学费阶段。

 

2018年,省级卫视广告征订会,拿什么节目去赌明天呢?

 

六、2017年影视剧市场呈现出来的几大魔咒

 

2017年,省级卫视现象级大剧屈指可数,大家公认湖南卫视的《人民名义》和安徽卫视的《白鹿原》,至今仍是脍炙人口,余音绕梁。

 

然而收视爆表的《人民名义》却对创收的拉动表现平平。《白鹿原》播出时期的社会反响可谓是好评如潮,影响力炸锅震天,但从播出平台的广告投放来看,让人匪夷所思;从其收视率表现来看,让人百思难得所解。电视剧市场病了,而且是怪病。

 

在电视剧播出平台无剧可播的情形下,我们的电视制作公司却是大剧压库,行销艰难,应收款居高不下,左右彷徨,进退维谷。

 

在电视剧运营方面,出现了叫好不叫座、叫座不来钱的困局下,《战狼2》横空出世,安徽女婿吴京横扫中国影视圈,赚得得盆满钵满,这个夏天是吴京在霸屏大屏小屏。

 

人们是讨厌了电视剧,还是电视剧这产业进入了衰落期了,2018年的征订会如何进行电视剧播出策划?还是“爱恨情仇,好剧不断,平台致胜”?谁信你。

 

七、冷凇的这句妙言,收视率这个东西....

 

中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇谈文化类综艺的研发前景与内容延展时说,“不盲目相信收视率和点击率的数值。收视率基本可以判断整体的情况,点击率的参考价值并不大......”。

 

在电视收视人群进一步分流情况下,收视率继续呈整体下降趋势情况下,在广告征订会上继续宣传收视率,是不明智的。收视率市场的乱象,也让整个电视行业很受伤。

 

2018年的征订会,电视节目不谈收视率,应该谈什么?客户需要的是播出平台给他们的信心,信心来自创新,没有新意和创意的征订会,注定是失败的征订会。

 

八、节目创新公认的七大关键要素

 

电视节目创新意识公认的七个关键要素,对照改进,2018才有可能一搏:

 

一是领导班子的资源意识;

二是创意研发的顶层设计;

三是导演策划的情商想象;

四是技术工种的匠人精神;

五是角色导演的中介定位;

六是营销团队的视野匹配;

七是媒介融合的双屏联动。

 

事实上,仅有节目创意是不够,帮助客户成功,在今天的媒介环境中彰显得十分重要。客户必须成功,否则媒介无法成功。

 

九、媒体融合是回避不了的话题

 

业内公认的行业发展趋势是,电视台靠单一的广告创收已没有出路,是不能继续“养家糊口”,2018年要产业升级,要媒体融合。

 

媒体融合的方向一定是:电视媒体(平台和内容)+互联网(平台和工具)+产业。做好2018年的广告运营,年度广告征订会至关重要,就是为媒体融合和媒体转型赢得最后的“窗口期”。

 

十、广电新政策既是风险又是机遇

 

2017年是政策大年,2018年也是政策大年,政策的方向是“新闻立台”,船小好调头,对二三线卫视来说,2018年是重要的政策机遇,如何在“新闻立台”上打翻身仗,智慧比黄金更重要。

版权所有:济南博华广告有限公司 备案号:鲁ICP备10200292号-3
联系方式:0531-67617669    15866641005
联系地址:济南市华能路留学人员创业园B座2层