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未来,谁将是电视综艺节目,最大的广告投放金主呢

来源:济南博华广告 发布时间:2017-09-13   访问次数:

越来越多的品牌在综艺市场中激战正酣。除了在综艺界 “全年无休”的“熟脸”VIVO、蒙牛、伊利、rio等品牌以外,2017年诸多新兴产业,例如电商、社交软件、服务业、金融业等也开始将营销目光聚焦到综艺市场。

 

快手成为《奔跑吧》顶级赞助商;火山小视频和拼多多分别成为刚开播的《极限挑战》第三季的指定产品和特约赞助商;7月14日开播的《中国新歌声》第二季里,快手是战略合作伙伴,拼多多则是独家特约……

 

互联网企业正在打破洗衣液、护肤品、饮料等快消品类及手机厂商稳占电视台广告大户的格局,攻城略地般地拿下卫视综艺王牌和头部网综。

 

一时间,综艺节目似乎站上了“互联网+”的风口。

 

手机冠名尝到甜头,

2017互联网企业开启综艺“买买买”模式

 
 

 

最初,是手机厂商挤掉伊利蒙牛双奶在综艺节目的冠名。

 

2015年底,vivo以7亿元获得《快乐大本营》的独家冠名及相关资源,从此有综艺的地方就有手机厂商。

 

2016年,360手机助手则冠名浙江卫视《来吧,冠军》。2017年,仅五家手机厂商就冠名了13个综艺节目:vivo冠名《王牌对王牌》等6个节目,OPPO冠名《我们来了》等3个节目,小米冠名《欢脱定律》等3个节目,华为冠名《梦想的声音》,金立冠名《四大名助》等3个节目。

 

手机厂商在综艺节目里吃够甜头。根据IHStechnology统计的2016年智能手机出货量,华为出货量1.39亿部,排名国产机第一;OPPO出货量9500万部,排名第二;vivo出货量8200万部,排名第三;小米出货5800万部,排名第四;金立出货量2800万部,排名第八。同时,他们还在业内斩获“手机五霸”的称号。

 

2017年,看到手机品牌在综艺冠名领域的巨大成功,互联网企业在综艺节目上开启了“买买买”的营销壕模式。

 

 

快手成为《奔跑吧》顶级赞助商,在节目中多层面深度植入。

 

 

火山小视频和拼多多分别成为《极限挑战》第三季的指定产品和特约赞助商。

 

 

小米手机2017年豪掷1.4亿冠名《奇葩说》第四季。

 

闲鱼APP则成为《奇葩说》第四季的联合冠名商之一。

 

 

可以说,互联网企业正在打破洗衣液、护肤品、饮料等快消品类及手机厂商稳占电视台广告大户的格局,互联网公司正攻城略地般拿下卫视综艺王牌和头部网综。

 

电视整体品牌数量下滑,

互联网反其道而行之

 

当电视广告被唱衰、预算被削减、整体市场陷入低迷情况下,互联网产品反其道而行之,加大电视媒体广告宣传;

 

互联网硬广品牌数不断增加:2015年全年454个品牌,2016年全年470个品牌,2017上半年273个;

 

互联网软广品牌数稳步增加:2015年全年105个品牌,2016全年108个品牌,2017年上半年78个品牌。

 

在各行业内容合作品牌数量对比中,2017年上半年互联网行业品牌数量占整体行业16%,位居第一。

 

2015年-2017年上半年共有281个互联网品牌与电视节目进行了内容合作,在互联网品牌内容合作节目数量TOP10中,新浪位居第一,合作节目数量高达151档,腾讯、百度位居第二、三,合作数量分别为105档、39档。网易、天猫在内容合作上不断发力,2017年上半年分别合作了12档、8档电视节目。 

 

 

碎片化时代,互联网品牌不缺用户、不缺流量,真正缺少的是品牌与信任,而具有高权威性的电视媒体是提高品牌的美誉度、公信力的最佳宣传渠道。

 

互联网媒体、新媒体能够将品牌宣传直接转化为销量,但并不具备普适性,而品牌影响力才是在市场立足的根本,这也是腾讯、阿里不断加大电视媒体合作的主要原因。

 

 

综艺节目之于品牌的价值,

在于通过多屏幕释放影响力

 
 

 

这是最好的时代,有那么多媒体可以选择;这也是最坏的时代,真正有价值的媒体是那么稀缺。

 

不管什么平台和渠道,对于媒体来讲,就是内容为王,电视之所以深入人心,就是凭借在新闻、综艺、电视剧这几块优质的内容输出,而且是大量的、稳定的输出。

 

不仅如此,新时期的电视还有一个重要贡献,就是用内容重聚了碎片化的受众,重新凝聚注意力,同时通过时移化、多屏化、社交化辐射影响力,释放这种价值。

 

CSM电视收视与社交媒体融合研究数据表明:电视节目带动社交媒体的活跃度,微博、微信延续节目播后热度。面向圈子的规模化传播,是重聚碎片化网民的联结点,通过多次传播推动电视节目话题、内容的方向性扩散,实现碎片化观众的类型化聚合。

 

 
 
 

明星真人秀节目营销的最新战略组合:

“明星+粉丝+消费”

 
 

 

从2015年开始,互联网公司冠名综艺节目就开始成为一种趋势。这一趋势不仅宣告一个以流量为中心的终结,也宣告以用户为中心的时代的来临。

 

因为在2016年以后,互联网公司一个普遍感受是:哪怕占据大量的关键渠道,哪怕在流量入口上面都有很好的曝光,但如果缺乏用户背书、其他人的站台,获取流量的成本就会越来越高,用户留存也越来越低。

 

无疑,既具有广泛观众基础,渠道上台网同播,内容上拥有过硬的策划能力的综艺节目恰好承接了互联网流量入口的重担。

 

无论是快手还是小米,其实都试图打造“粉丝经济”,核心是“明星+粉丝+消费”模式,这是明星真人秀节目广告最新的战略组合。

 

粉丝是特殊的用户,他们的“关注”,意味着兴趣和潜在购买行为,他们的取消关注则意味着需求的转移。因此粉丝经济的关键在于经营与管理,快手为平台方,将通过“粉丝力量”与粉丝进行积极的互动,并协助他们达成相关诉求,使得粉丝效应扩大,经济效益持续发生

 

结语:2017年广告主逐渐回归理性,经过前几年的综艺砸钱大战,硝烟散尽之后,他们发现砸钱冠名取得的效果并未如预想的那么美好。在传统快消品牌顺势后退之际,互联网企业逆势而上,能否再创辉煌战绩,且让我们拭目以待。

 

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综艺招商难,周播剧赔本赚吆喝:2017电视的痛点与走势

文丨沈浩卿   来源丨媒介360(ID:imedia360)

 

近日,关于电视媒体市场上半年的数据报告陆续出炉,无论是电视媒体整体收视情况,还是电视综艺或电视剧的收视排行,透过这些系统化呈现的数据,我们多少能感知到电视行业正在面临的挑战。

 

开机率下降、收视总量下滑等老生常谈的话题自不必说。综艺节目在经历前两年的喧嚣与热闹之后,也渐渐归于平静,卫视节目招商难,冠名费遭遇天花板,综艺播出比重下降明显,爆款节目缺席,文化类节目虽广为热议,却“叫好不叫座”。

 

电视剧整体收视也不如去年,除个别头部资源,大多数收视都在0.5以下,周播剧场“赔本赚吆喝”,只为培养年轻观众收视习惯。有了口碑没收视,有了收视口碑又不行,这是当下中国影视市场的现状。

 

 

电视收视总量下滑

 

观众被互联网分流

 

 

2017上半年,电视收视总量同比下滑,无论是平均到达率,还是人均收视时长,都呈下降趋势,日均观众规模缩小,忠实度稳定。

 

一线卫视累积到达率表现比去年总体是有下降,这与整体晚间开机率的下降存在直接关系,与15到24岁还有25到34岁的观众离开电视机有关。

 

一线卫视受影响较大,它的总体观众规模比去年略有减少,但到达率还维持的很高。

 

二线卫视的观众到达规模很难再维持下去,只靠晚间两集剧让观众有一个收视习惯、再去维持收视率非常难。

 

互联网新媒体的发展创造了新的传播渠道,也在潜移默化中重塑看电视的方式。从举家围坐荧屏前,到边看电视边刷微博,越来越多的人习惯于在大、小屏幕间自由流转,表达观点、参与互动。

 

 

电视剧资源利用效率减弱

 

头部卫视垄断大剧

 

 

从2017上半年数据看,电视剧收播总量已达饱和,播出与收视之间形成相对稳定的结构。当代反腐大剧《人民的名义》平均收视3.661%创下近年收视率新高。但整体上,今年上半年单平台收视率表现突出的剧目相对较少,收视率超1%剧目共17部,超1.5%剧目仅4部。

 

上半年头部效应依然明显。一线卫视借自身的强大资本,整合大量优质内容资源,竞争力极强。从上半年首播电视剧数量来看,央视及湖南、东方、北京、浙江、安徽等卫视购剧能力突出。

 

二、三线卫视则相对难以插足,宁夏、河北、陕西等卫视选择打出“安全牌”,首播剧数量极少,竞播二轮、三轮剧成为主攻方向。

 

从网络播放量来看,头部作品相对集中,集均网播量超3亿的电视剧有6部,且总播放量均超百亿。不过与收视率头部分布略有不同的是,网播量头部剧目均有当红明星演员参演,普遍更具话题性与争议性。

 

需要指出的是,口碑与社交热度不成正比,讨论度高的作品并不一定就是好作品,有了口碑没收视,有了收视口碑又不行,这是当下中国影视市场的现状。

 

周播剧收视率普遍不高

 

但成卫视消化剧集的新窗口

 

 

2017年多家一线卫视都将目光瞄准了周播剧。2017年除湖南卫视、东方卫视、北京卫视和江苏卫视继续坚持周播剧之外,安徽卫视和浙江卫视也开启了周播剧场。

 

目前周播剧场主要安排在卫视次黄金时段,且周播题材以言情、历史 故事、武侠、戏说演绎等为主,收视率普遍不高,湖南卫视《楚乔传》收视最好。

 

 

据公开资料显示,2015年后,受到综艺节目的挤压,黄金档每周集数下滑12—14集,2017年五大卫视黄金档的市场容量为3276集,扩容空间有限。而周播档成为卫视消化新剧的新出口,2017年五大卫视周播剧集为1300集左右,未来三年周播剧集有望增长至1700集。

 

 

综艺播出比重下降明显

 

收视比重降幅明显

 

 

今年上半年综艺市场在经历最初市场红利期之后,开始有逐渐转冷的迹象。2017年上半年所有调查城市观众全年人均综艺节目总收视时长为3102分钟,占所有节目收视总时长的13.3%,较2016年同期水平有所下滑。

 

根据CSM52数据显示,今年上半年收视过3的季播综艺节目为0,综N代节目表现疲软,收视率明显下滑;爆款节目缺席,尽管文化类综艺类深受社会广泛热议,但也面临“叫好不叫座”的尴尬。

 

周末综艺节目市场的竞争依然激烈;各周天综艺节目收视比重均有所下降,周日、周一下降最明显,周五综艺节目基本维持稳定。上半年,央卫视频道每天920黄金时间段,综艺节目首播和重播都在下降。

 

 

IPTV、OTT抢占电视家庭收视

 

专业频道抢占卫视份额

 

 

过去一年,IPTV发展了之前十年的用户量,成为中国电视的新鼎足,让全球运营商都在瞩目中国特色IPTV发展模式。截止2017年一季度,IPTV用户达到9591.5万户,OTT 用户达到7667.9万户;且局部地区的IPTV用户规模会逐步超越有线电视,并拉开差距。

 

2017年上半年,包括数字频道和境外频道等的电视直播,以及智能设备普及的点播、回看收视,份额占到了13.8%,同比大幅上升,它们抢占的不仅是地面频道的份额,也抢占了省级卫视的份额,这一趋势接下来还会更加明显。

 

据《2015-2020年中国互联网电视市场研究及发展趋势研究报告》显示,到2018年互联网电视用户渗透率将突破30%,累计用户量将达20000万,这也就预示着互联网电视将有更大的市场容量值得挖掘。

 

写在最后

 

不管什么平台和渠道,对于媒体来讲,就是内容为王,电视之所以深入人心,就是凭借在新闻、综艺、电视剧这几块优质的内容输出,而且是大量的、稳定的输出。

 

然而,伴随智能手机的普及,移动互联网的迅猛发展,微信等新媒体平台的全民化入侵,过去电视媒介最重要的两大模式——“渠道为本”、“内容为本”这两种盈利模式都因为互联网的迅速发展而被解构和重新定义。

 

电视需要从内容生产、包装加工到服务逻辑上进行全面深刻的模式重组,重新获得与新媒介竞争的位置和优势。

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