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媒体无所谓新旧,黏得住人才是王道

来源:济南博华广告 发布时间:2017-09-18   访问次数:

核心观点: 媒体无所谓新旧,关键在于怎么黏住人。只要黏得住人的媒体就是优质媒体,黏不住人的媒体就是天天创新也只是烧脑游戏而已。

、抓住人就抓住了市场

人是所有媒体活动的中心,任何形态的媒体最终都是为人服务的,没有人就没有媒体的一切。媒体手段的创新、媒体形态的迭代,其动力因素必须归因于人的迭代和变迁。

媒体的竞争是以区域为单位的,即使是大到全国性平台运营商,也需要在各个区域市场与当地媒体相互竞争,即使是小到区域性个性化平台,也需要面对不同的社区采取不同的关系策略,实现市场份额的最大化。社群关系的选择,既要考虑媒体的战略意图,又要考虑社群构建的客观条件。

选择社群类型需要考虑以下因素:一要考虑内容关系广度;二要考虑媒体创新营销的水平;三要考虑社群关系构建水平;四要考虑社群构建的竞争态势。关系广度涉及到区域用户数量与规模,资源水平涉及到该区域用户能不能维护,社群关系涉及到未来用户的体验,竞争态势涉及到用户分流程度依赖程度。

用户竞争是新旧媒体争取市场话语权的必然选择。构建社群的竞争最终结果是关系构建的不断下沉,关系构建充分下沉的最终结果是:对用户的拼抢和关系的拦截成了媒体创新最致命也最有效的武器之一。可以说对用户的重视开启了全媒关系竞争年代。

我们往往容易犯的毛病是把所有的资源都去开发新用户,即使广种薄收也在所不惜,对成型的已经具备相当忠诚度的用户,没有足够的维系措施。导致新用户不停的被开发出来,老用户不停的衰退下去,直接导致关系维护因为没有后续资源和效益的支持而丧失核心竞争力。

内容用户吸纳力和用户忠诚度是关系维护竞争的两个尺度。强化用户关系的掌控和开发维护,是媒体创新以及社群构建获得核心竞争力的关键。

传统电视媒体要想在激烈的用户竞争中站稳脚跟,第一是要把观众转化为用户,从好看的节目到有用的内容;第二是维持用户的忠诚和市场份额的稳定。无论哪一个方面都需要强化对用户关系的开发。因此,如何有效突破传统媒体观众向用户的转移,已经成为媒体创新必须面对的问题。
  第一、关系的深度维护关系的覆盖难以同步无论采取什么手段短期内可以提高到达率,但往往会促使用户体验感差,久之必导致关系维护忠诚度下降,使得覆盖率下降。

第二、关系维护的积极性和活力难以保持。新的媒体形态迫于生存的巨大压力,都采取短期见利见效的做法:一方面,集中资源进行大力度营销推广工作,期望快速锁定目标人群,以形成用户关系聚集态势;另一方面,盯住用户想尽一切办法在短期内快速进行渗透。

这两种方法都难以保持用户的长期关注,往往陷入用户关系维护的互为因果的恶性循环中:内容推广不到位,导致用户关系积极性没有起来;关系维护缺乏持续性,导致用户活跃度低;用户体验差,又导致用户规模加速萎缩;最后,用户的规模和质量的下降,直接导致内容市场份额无法有效扩大。

   
二、抓住了人就抓住了媒体的未来

无论什么样的媒体有人、有用户就有未来。

无论新旧媒体在高度对抗和同质化竞争的用户市场,单纯从某个环节入手,或采用单一策略去突破是难以奏效的。要在用户经济时代获得强的用户关系,就必须动态把握社群关系的特征

 首先,满足用户需求与用户关系优化相结合。注重加强媒体品质的品牌建设、内容的宣传和用户服务等培养用户习惯的基础工作关系维护的效果取决于用户关系需求的挖掘。随着用户需求不断得到满足,内容结构不断得到完善,社群构建就可以将看不见的用户变成看得见的关系。      

其次把握关系强弱的变迁规律,实现关系拓展与用户培育相结合。与关系开发和扩张的节奏一样,关系维护基础的建立也需要一个逐步培育的过程。因此,在关系维护的建设过程中,必须根据关系维护的逐级培育、逐片培育,将关系维护的拓展规模和速度要与其上游的用户规模和维护能力相匹配,不断强化品牌内容内容用户之间互动关系,建立起相对稳定和运作高效的媒体价值链,从而提高社群构建关系效能。
用户即人,人的聚集大致有以下几种形式:

一是类同聚集。尽可能借助内容价值认同聚集的原则借势推广,物以类聚人以群分,价值观上的认同是最重要的聚集原则,媒体就是嫁接和整合内容价值认同的关系资源,放大优势内容的拉动作用,围绕优势内容进行有针对性的社群服务,逐步提高社群构建的积极性和关注度。
   二是延伸聚集。围绕内容结构来梳理现有用户,按照用户流动的特点将上游用户和下游用户区分开来,集中优势资源合理科学规划内容,使得不同内容在时间和空间的规划上承担不同的功能,有些内容主要任务就是引导和吸纳上游用户,有些内容就是为了承接和转移下游用户,以建立更为密集和有效的关系结构。强化内容用户的互动,提升用户参与的积极性,进而增加内容用户吸纳力。
   三是引导聚集。挖掘新的关系需求,刺激潜在用户,这是制造新的关注的思路。要突破就必须针对新的细分用户,进行新内容的营销,快速拉动新的关联。 

媒体经营的关键在于提高的聚集能力同时围绕人的要求,构建和培育用户体系,建立高效协同的用户价值链。

 

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