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徐立军:中国传媒的基本面与机会点

来源:济南博华广告 发布时间:2017-10-24   访问次数:

2017中国国际广告节于21日在长沙正式开幕,在22日上午举办的“2017中国传媒趋势论坛”上,央视市场研究(CTR)执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理徐立军出席并以《中国传媒的基本面与机会点》为题做主旨演讲 ,以下文字整理自现场演讲内容:

 

各位媒体界和广告界的朋友,大家上午好!

 

很高兴有机会跟大家分享CTR关于中国传媒发展的趋势判断。我想,判断当下的传媒发展呈现出了什么状况,中国传媒将在新的一年出现什么样的变化,不妨回看一下媒介是如何发展到今天的,媒介变迁背后的线索是什么样的。

 

在我看来,当下中国媒体格局呈现出一种从未有过的“百年变局”。从报纸到广播,到电影、电视、互联网100多年的现代媒介发展历程中从来没有哪个年代像现在这样变化幅度这么大,变化速度这么快,变革如此的深刻和丰富。而带来这样一个百年变局的最大变量,就是互联网。

 

互联网的到来,让过去100多年的媒介变迁变了道,转换了逻辑。在互联网出现之前,媒介变迁的逻辑是——任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的媒介功能的补救和补偿。印刷、报纸等是对口头传播的补救和补偿;电视,又为广播无法看到图像的遗憾提供了一种补偿。而互联网的出现使媒介变迁开始“另起一行”。它不在过去媒介发展的延长线上继续,而是“将一切媒介作为自身的内容,成为一切媒介的媒介”。它成了“母媒介”。

 

互联网给中国、给中国媒介带来的变化,远远大于它给任何一个国家带来的变化;今天的中国人,每天就生活在全世界最复杂、最丰富的媒介环境中。那么,我们的广告主、广告公司,如何去评估不同媒介的营销价值?我们的媒体人,又如何研判自身的价值?

 

CTR想提醒大家的是,不能简单地沿用或者复制原来的价值评估逻辑,因为,不是所有媒介都是媒体,也不是所有传播都有价值

 

我在央视的记者朋友曾讲过这样一个经历,在里约热内卢奥运会上,一个运动员得了金牌会有无数媒体蜂拥而至,但在残奥会上,有一个中国选手一人独揽多个金牌,但我这个记者朋友却是唯一在场的中国媒体人。这让我们反思,媒体的真正价值在于,不仅要给受众想知道的,更要给受众应该知道的。后者更是媒体机构应该做的事情,也是网络媒体应该补足的媒体能力。

 

很多网络新兴媒体,包括BAT在内,拥有了无与伦比的媒体能量,但我们也看到,它们还远远不具备与其媒体能量相匹配的媒体能力。

 

正是因此,CTR还要提醒大家的是,仅仅有接触点评价是不够的。目前,不管是报纸杂志、广播电视,还是互联网,衡量媒体价值的主要指标都是判断“人与媒介”关系的接触点,比如订阅数、收听收视率、点击率和下载量。

 

事实上,我们特别要反思的是,同等数量的接触点在不同的媒介上所产生的效果却大不一样。在媒介接触之后,还存在更多、更为关键的态度和行为反应变量:比如说接触之后对受众的影响是正向的还是负面的,影响力度是强的还是弱的,是否能触发其行为的改变——接触仅仅是个开始。

 

我赞赏丁俊杰老师所说,我们不能将“人与媒介”的关系混同于“人与广告”的关系。就像两个英文单词的差别,LOOK≠SEE,“看”不等于“看见”。今天在广告节论坛现场,人流穿梭,很多人都被我LOOK到了,但是我认识的人不多,只有为数不多的几个熟人才能被我SEE到。

 

拿电视与网络媒介相比,电视的线性传播让电视广告不可回避,而网络非线性传播让受众有了更多选择自由,但同时也出现了广告可见性问题。电视的一对多传播,千人一面,但是能够传播同步打透圈层;网络的一对一传播,千人千面,却又陷入信息茧房。所以我们说,电视线性传播的效果假设无法移植复制到网络非线性传播上。 

 

大的广告主已经在反思。宝洁品牌总监马克说:把数字营销削减1亿美金之后,“什么都没改变”,并没看到销量的增速下降。

 

在这样一个“百年变局”的背景下,传媒市场看似风云变幻,但不是一切变化都是趋势和规律。

 

接下来我就用CTR和CSM的几组数据来探究中国传媒发展的基本面和机会点:

 

报纸媒体日到达在一二线城市继续下滑,一线城市已经从2011的超60%下降到2017年的15%。

杂志到达率在一线及三四线城市保持了稳定,二线城市小幅回落。

 

广播日到达经历急速增长后企稳,今年相比2016年基本没有变化。

 

户外日到达在二线城市有所回升, 三四线城市爆发后企稳。

 

互联网在全线城市渗透饱和,均超过95%,一线城市已经达到100%。

 

这几年有一个重大的变化不知道大家有没有发现,就是大家都不会无聊了。因为我们身边有了智能手机,我们基本上24小时在线,这极大地拓展了受众的媒介接触时间,同时还开启“多进程”“多终端”模式,媒体间的“共时”生存成为一种常态

 

同时,人们把有限的精力也更多集中在了较少的媒体资源上,CTR数据显示:人们日均接触4种以上媒体的比例从2011年的32%下滑到了2016年的27%,受众的媒介接触由分散转为聚合

 

我们接着看看广告市场的基本面:

 

CTR广告监测数据显示,今年上半年传统媒体的花费同比降幅为4.1%,与2016年同期相比降幅有所收窄,进入相对稳定的平衡发展。数字媒体的广告花费同比上涨12.9%,与2016年相比增幅缩小了11个百分点。可以说整个广告市场处于一种稳定胶着的状态。

 

在CTR的2017年广告主调查中,我们发现,和去年相比,广告主的预算分配比例没有明显的变动。电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分,OTT和移动互联网媒体有轻微的涨幅。

 

 

我们也观察到,一些大品牌在尝试了更多新媒体的投放渠道之后,今年也开始逐渐回归。例如,伊利在2016年上半年电视广告花费同比减少0.3%,而在今年上半年却同比上涨37.8%。

 

而我们的广告主自己的日子过得怎么样呢?根据CTR•KWP的消费者指数监测数据,截止今年上半年快消品市场销售额增长2.6%,而前两天刚刚得到的数据,今年前三季度增长3.6%,呈现进一步回暖的态势。

 

那么,看似波澜不惊的基本面,有哪些新动向值得关注,有什么机会点要去捕捉呢?

 

第一,媒体的行业集中度走高

 

首先,我们观察到了越来越显著的传播盈余,以及盈余之后的挤出和集中效应。一方面,我们看到有些报纸在缩减版面、压低印数,有些地方出现子报合并,一些电视频道在无谓的对空播出,名存实亡;另一方面,我们看到受众注意力和广告预算更加显著地向头部资源集中

 

CSM的微博电视指数数据显示,排名前三的电视剧所带来的微博相关话题阅读次数,占所有电视剧阅读次数总量的比重,从两年前的5%飙涨到了今年的42%。在我们看来,在经济新常态背景下,传媒行业的集中度走高,这并不是坏事,繁荣时鱼龙混杂,紧缩时水落石出,我们期待走高的集中度带来更强的竞争力。

 

第二,智能大屏将迎来大爆发

 

从CTR和CSM的数据可以看到,通过电视接触互联网的规模已经超过了20%,我们认为,当一个媒介在总人口中的渗透率超过20%这个节点后,就会迎来爆发式增长。我们还观察到电视观众收看习惯也出现了重大变化,一旦用上了智能电视,观众直播和点播的收视时间比差不多三七开。

 

根据CTR广告主营销趋势调查,2016年有23%的广告主选择了投放OTT广告,而2015年的这一数字仅为13%,尤其是广告预算较大的企业选择投放OTT的已接近50%。

 

第三,媒体融合发展明显提速

 

2月19日,三大央媒同时推出新动作,布局移动直播和平台化服务。上半年,各大卫视与几大互联网巨头先后达成战略合作。我们也看到传媒市场出现了多种融合模式,有中央级媒体这种平台化模式、芒果TV这种全媒体布局模式、也有无线苏州的本地化服务模式、向媒体行业外延伸的TMT模式。

 

第四,与终端绑定的媒体更具竞争力

 

我们非常看好刚才提到的TMT模式,以电视为例,要么跟传输网络联营,要么与终端硬件厂商绑定。20年前我作为一名电视记者的时候绝不会想到和生产电视机的海尔、海信会成为一个行当。但今天不一样了,我们看到腾讯先后投资数亿元入股创维旗下的酷开和TCL旗下的雷鸟,山东电视台也和海信达成了战略合作。我想,内容产业与上下游打通融合,既是提升媒体竞争力的捷径,也是构建融内容、渠道、平台、终端、用户为一体的新型主流媒体的关键

 

第五,社交化成为内容传播的标配

 

有这样一句英语“Share it, or spare it”,意思是“要么分享,要么放弃”。如果没有可以分享的社会话题和广泛互动,一档电视节目的设计就注定失败,就注定被放弃。从CSM的微博电视指数数据我们也看到,收视率高的节目不一定就是现象级,没有社交上的火爆,就不成其为现象级节目。

 

第六,中国互联网的下半场

人口红利还远远没有结束

 

我大胆预测,全球互联网的下半场,主场在中国;中国互联网的下半场,人口红利还远远没有结束,因为还有将近一半中国人不是网民。互联网将给中国传媒发展带来的变化应该十倍、百倍于它已经带来的变化。在座的每一位都有机会。

 

中国传媒发展处于一个“百年变局”的不确定状态,但我们总体上是理性乐观的。最后推荐给大家一本书《理性乐观派》,它所展现的人类经济活动历史告诉我们,以往无数专家对经济发展的悲观预测都被证明是错的。不要以为悲观才显得深刻,不要以为乐观就是盲目。做一个理性的乐观派吧!CTR要做的事情,就是要通过我们的数据和研究,给大家的事业注入建设性,来帮助大家寻找新路径,获得新增长!

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