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王牌资源在握,三维营销发力:山东卫视如何青春崛起?

来源:济南博华广告 发布时间:2017-11-23   访问次数:

继10月联合深圳、天津携手“战长沙”,11月连续辗转广州、北京两地后,11月22日,山东卫视“王牌在握为你打call”2018山东卫视优质资源分享会在济南举行,发布了《奇迹时刻》《超强音浪》《超级品牌官》等王牌栏目IP,李静、柴碧云、赵子惠、谭佑铭、闫学晶、刘流等明星嘉宾共同为青春打call,全面展示山东卫视的2018内容、编排、品牌战略。

 

山东广播电视台党委书记、台长吕芃曾经许诺“在未来的一年当中,你会在山东卫视看到两个字——变化”。一年之后,吕芃说,“这种变化的确正在发生,而且取得了初步的成效”。

 

在激烈的市场竞争中,山东卫视走出了差异化路线,稳居国内六大卫视行列,市场价值依然不断持续开拓,并初步实现青春化转型。

 

 

卫视前六 山东卫视青春化转型铿锵有力

 

 

一边是唱衰电视的论调间歇性爆发,一边是电视广告投放回暖,在唱衰与反唱衰之间,山东卫视2017年成绩斐然,面对行业的整体下行,呈现逆势上扬之势。

 

2017年,山东卫视CSM52城收视率上升一位,稳居卫视前六,CSM29省网稳居卫视前三。

 

山东卫视全国覆盖人口再创历史新高达11.8亿,排省级卫视前三,全国有线网络入网率继续保持100%,标清信号全国覆盖人口排省级卫视第一。

 

山东卫视品牌节目爆发,《国学小名士》爆款刷屏成“文化类节目标本”(总局宣传司领导语),《超强音浪》《育儿大作战》《花漾梦工厂2》《上阵父子兵》等多档节目冲进省级卫视前五……

 

在收视人群上,山东卫视高学历、高收入、高社会影响力的“三高”人群,实现10%以上的增长,晚间920自办节目时段,45岁以下年轻观众已经达到52.6%,青春化转型有明显成效,收视含金量不断提升。

 

统计数据显示,在电视上,电视剧、新闻、综艺依然是三驾马车。节目编排,内容打造,成为了电视台的竞争重心。山东广播电视台副台长、山东卫视总监徐龙河透露,2018年,山东卫视将坚持“悠久文明 青春中国”的频道定位和“有文化的娱乐和有娱乐的文化”的节目创作理念,把握“一个方向、两个重点”:始终坚持以人民为中心的创作导向,围绕总局提倡的八类公益属性节目创新节目类型,以教育成长类节目和“文化走基层”为研发重点,打造“3+2+X”的内容编排。

 

文化爆款、综N代IP、垂直创新节目吸睛又吸金

 

过去的一年,山东卫视的名校国学少年竞技节目《国学小名士》,出人意料地以“最强飞花令”刷爆了年轻人聚集的社交媒体,成为《朗读者》《中国诗词大会》后又一个文化现象级IP,也让大多数观众对山东卫视的印象直线改观。

 

微博主话题阅读量12.1亿,短视频传播过亿,总播放量文化节目前三,多篇十万+微信文章,都证明了这一点。节目被总局宣传司领导称为“文化类节目标本”,2018年该节目将再度升级,在评委和选手阵容,赛制和节目模式等方面继续优化引领。

 

 

分享会上,知名制片人、主持人李静携《拜托了妈妈》进行了推介。她表示:山东卫视是有强大收视保障和覆盖优秀的崛起平台,《拜托了妈妈》将聚焦0-3岁的低幼儿成长,邀请顶级育儿专家崔玉涛和钟丽缇、陶虹、何洁、叶一茜等影响力明星助阵,将娱乐和知识完美结合,在周四档常态周播。

 

 

另外一档周五档周播常态节目《育儿大作战》则以白玉、吴思嘉的情景剧开场,育儿专家杨瑾登台推介。据了解,这档由刘仪伟、曹颖、马丁等担纲的节目,已经成为目前国内育儿类节目同品类第一,将全新升级,全年周播,并在节目规则上全面升级,增加两方作战团、现场观众爆灯等环节,丰富节目看点。同时,扩大节目选题家庭孩子年龄,聚焦东西方育儿理念大作战,打造中国父母成长教育第一品牌IP。

 

对山东卫视2017青春转型贡献颇多的音乐游戏节目《超强音浪》,2018将“音乐走基层”,在保留“音浪小队”的基础上,由棚内的音乐游戏互动节目,全面升级为户外音乐嘉年华,走进全国全国各大城市。“走进为形、音乐为势、互动为媒、品推为核”,这样的变化,将打通线上线下的整合营销,数万人的现场人气、超人气的明星卡司,综N代的节目光环,确实非常有吸引力。

 

除了这些综N代IP,山东卫视在垂直节目创新方面也有着大胆的探索。

 

英国大厨大米与山东卫视主持人王晓龙通过一段面食互动,带来了美食创新节目《东西面食大会》。据了解该节目将精准定位“美食+创业”,打造创新、创业互联消费升级,邀请知名美食家、知名餐饮CEO、互联网餐饮营销专家、标准化生产专家,以及明星面食推荐人寻求大众创业、万众创新的新法门。“舌尖上的诱惑”也让“面食星推官”曾志伟走不动步挪不动腿,通过VCR表达了对节目的期待。

 

 

曾在央视《综艺盛典》《回声嘹亮》等多个节目亮相,与林志玲、杨丞琳、吴亦凡等合作过的最帅魔术师木春,与身为歌手的奇迹见证官谭佑铭,联手通过一段奇妙的“读心术”表演,带来了山东卫视2018战略节目——科学竞猜魔幻秀《奇迹时刻》。该节目以科学原理混搭魔术技法为基底,林志颖、韩雪通过VCR表达了加盟节目的期待,林志玲、孟非、喻恩泰等高智商明星也将加盟,助力素人答题,实现科学梦想。

 

 

《超级品牌官》则将明星体验,搬进了“中国制造”的各大民族品牌企业。超脱油腻中年的“职场老炮”张绍刚,霸屏网综的“全能段子手”李诞,及长腿女神汪聪将入职高能企业,打造“带货宝典”。“面面俱到的营销风暴”配合“360度无死角的品牌无缝植入”,“最大程度释放节目商业价值”。

 

此外,空乘养成节目《想飞就飞》,原创少儿戏剧表演成长纪实真人秀《有戏学院》,多屏互动竞技挑战秀《超级惊喜2》,清流暖心纪实节目《三昼夜》等垂直创新节目也将于2018同步发力,为山东卫视2018荧屏带来更多青春化转型可能。

 

而其广受好评的“山东卫视春晚”品牌,也将继续深耕,据了解,2018山东卫视狗年春晚正在紧张筹备,“洋气、年轻、时尚”,由山东广电“最精锐的部队策划制作”。

 

山东卫视“温暖现实主义”大剧频出 资源丰富

 

2017年山东卫视坚持“高品质、高颜值、高平台”,《碧海雄心》《林海雪原》《黄大妮》等多部大剧创新营销、弘扬主旋律,取得了良好的口碑和收视表现。

 

2018年山东卫视花漾剧场继续坚持温暖现实主义题材定位,新春贺岁剧、都市情感剧、古装传奇剧、公安题材剧带来更多制作精良的品质之选,覆盖青春+励志+爆笑等多重题材。

 

资源会现场柴碧云,赵子惠,阎学晶、“刘大脑袋”刘流等明星,也分别携致敬改革开放四十周年温情巨制《我们的四十年》,山东卫视开年剧《最好的安排》(其他主演还有颖儿、王耀庆、付辛博),和贺岁剧《越活越来劲》来到现场互动。四位嘉宾进行了搞笑互动,柴碧云、赵子惠“神还原”阎学晶、刘流在贺岁剧《越活越来劲》中的吃醋场景,刘流则穿上高跟鞋,惹得阎学晶大笑连连。

 

据了解,山东卫视2018重点剧目还有:张柏芝、吴建豪主演的《如果爱》,李一桐、陈建斌《爱我就别想太多》,李小璐、李佳航《读心》,朱亚文、郑元畅、李佳航《中国式合伙人》,蔡少芬、王雷《海上嫁女记》,翟天临、张俪、张丰毅、张嘉译《深渊行者》,倪大红、凌潇肃《超级翁婿》,许亚军、王琳《小重逢》,郑恺、郭碧婷《国土无双黄飞鸿》,以及《回家的路有多远》《福星盈门》等喜剧。

 

三维营销覆盖最大化

山东卫视品牌营销核心价值提升

 

市场和受众应该是一个整体,不该分开看,匹配度越高客户认可度越高取得市场效果越好。

 

10月22日,山东卫视在中国长沙国际广告节上共收获3枚含金量十足的大奖。由伊利甄稀冰淇凌独家冠名《超强音浪》的合作营销案,斩获2017中国广告长城奖年度经典案例之营销传播奖,在21日2017中国媒企合作案例奖上,山东卫视的海信电视冠名《花漾梦工厂2》、南孚电池冠名《育儿大作战》两大案例,也获得媒企合作案例奖,2018年山东卫视王牌资源在握,将继续为品牌客户创造全新的价值释放。

 

山东卫视广告部主任郭常宏透露,未来将从三个维度给广告主提供更好的增值服务。第一个维度,定制营销,精读企业优势。比如《超级品牌官》会用超凡任务的方式,让明星走进民族企业,把企业的特色文化和底蕴通过节目展现出来。第二个维度,是图层营销,直击目标人群。比如《拜托了妈妈》、《育儿大作战》的受众是关心孩子的家长们,山东卫视将进行图层精准的打造,给客户更精准的营销。第三个维度是落地营销,线上线下联动。《超强音浪》与线下活动无缝连接,另外山东卫视的品宣团队也会发挥社交媒体、短视频等传播经验,帮助广告客户做好品牌营销。

 

 

在整个电视行业面临新媒体竞争和寻觅创收增长点的巨大挑战下,2017山东卫视的逆势上扬无疑具有很大的现实意义。2018,山东卫视还将在六大卫视之列,为我们奉献什么样的新变化、新成效?不只是广告主,也是万千观众心中殷切的期待。

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