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少做“一锤子买卖”,新媒体传播要具有IP意识!

来源:济南博华广告 发布时间:2020-12-09   访问次数:

 

3月5日和3月6日,人民日报社新媒体中心连续两天推出一款现象级系列微视频《中国24小时》,以1天为维度、1小时为刻度、以24小时里的时间演进为逻辑主线,描述一天中不同时间节点上祖国的大好河山与中国人筑梦前行的动人瞬间。

据不完全统计,目前微视频《中国24小时》全网点击量已突破1.5亿,点赞数超120万,评论数超过7万,除网络外,还登陆多家电视台和地铁、公交等,实现了传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。

去年,人民日报社新媒体中心也是在这个时间段推出了系列微视频《中国一分钟》,迅速成为爆款,此后又相继推出《军人一分钟》《长江一分钟》《中国一分钟·地方篇》等系列微视频,“一分钟”概念刷屏全国,成为2018年的现象级融媒体IP。

从“中国一分钟”到“中国24小时”,这些爆款融媒体视频产品体现了人民日报新媒体怎样的产品定位和传播意识?

近日,《传媒茶话会》对话人民日报社新媒体中心主任丁伟和中心“中国24小时”项目团队。

传播要有IP意识,爆款产品告别“一锤子买卖”

从文案形式、影像风格、叙述轴线等方面来看,《中国24小时》和《中国一分钟》两个系列产品,有一脉相承之处,同时,又是各自独立、自成体系的融媒体产品。明显的可IP化是两者内在的共同点。

“在新媒体时代,传播也要具有IP意识,力争让爆款产品告别‘一锤子买卖’,让好的创意、好的策划发挥出最大效果,获得传播声量的增值,同时也有助于提升媒体自身的品牌认知度。”人民日报社新媒体中心主任丁伟告诉《传媒茶话会》,以此次《中国24小时》上下集推出为起点,后续,人民日报社新媒体中心将继续推出展示不同地域、不同行业的“24小时”的微视频,打造“中国24小时”系列IP。

而在此之前,《中国一分钟》和《中国一分钟·地方篇》已经有所体现。

2018年3月,人民日报社新媒体中心推出国家形象系列宣传片《中国一分钟》,以小切口全景式触达的方式来展示中国取得的新成就以及中国人与日俱增的获得感,全网点击量超过3.5亿。

延续“一分钟”的概念,同年10月1日起,人民日报社新媒体中心推出系列微视频《中国一分钟·地方篇》,以“一分钟”为刻度,记录中国各地在一分钟时间内的变化,呈现祖国大好河山,突出地域特色与风土人情,全景式展现改革开放40周年的伟大成果。系列微视频以一天一集的频率推出,迅速形成刷屏态势,截至2018年底,全网点击量已超过18.5亿。

人民日报社新媒体中心主任丁伟曾经在演讲中提到,从可读到可视,从静态到动态,从一维到多维,这是新媒体演进的重要方向,短视频将成为未来传播的主要形态。事实上,人民日报新媒体近年来也明显加强了在短视频领域的发力力度,推出了一系列爆款产品。

人民日报新媒体中心陆续推出的《军人一分钟》、《长江一分钟》、《开放中国一分钟》《创新中国一分钟》《奋斗中国一分钟》等“中国一分钟”系列微视频,均取得了亮眼的传播效果,好IP的力量可见一斑。

好IP要有情感力量

“早晨六点起床背单词,今年考研!加油!我也是祖国一帧!”

《传媒茶话会》注意到,在人民日报的微信公号上,《中国24小时》下集《天道酬勤》的微信文后,有这么一条网友留言得到了高达5000多的点赞。

在《传媒茶话会》看来,这种情感认同,应该是“中国24小时”最动人之处。

 “所谓‘日复一日,年复一年’,24小时是人们最习以为常的时间刻度之一,每个人都有自己的24小时,都在努力过着自己每一个24小时的生活。我们的24小时可能会很平凡,但其中孕育着伟大,因为正是千千万万个普通人的辛勤劳作、筑梦前行,才铸就了中国发展的奇迹,”项目团队负责后期制作的安然说,希望通过对各个时间点上祖国的大好河山与建设成果以及中国人自强不息、筑梦前行的动人瞬间的展现,传播一种自豪感,激发起观者朴实的爱国主义情怀,激励国人为了更加美好的生活,为了更加美丽繁荣的中国一起努力奔跑。

为此,在制作中,无论是文案,还是画面、音乐,都努力寻找触动用户心灵那根弦,以平易近人的视角展开,令网友更有代入感,进而引发情感共鸣。

《每一帧都有力量!中国24小时·天道酬勤》

以《天道酬勤》为例,在视频内容的选择上,既有能够引起观者共鸣的日常场景,如清晨开始营业的早餐店、深夜仍在忙碌的程序员;也有令人心潮澎湃的画面,如驻岛官兵的日常训练、在众人努力下打造出来的国家重大工程等。每个人都可能在视频中发现戳中自己的点。同时,画面尤其注重展现个体人物动人细节的特写的使用,如,劳动中的手、专注的眼神等,“希望通过这些努力,让观者感同身受,切实感受到在国家发展历程中,我们每个人所付出的努力中凝聚着蓬勃意义。”项目团队负责后期制作的王靖远说。

“对于一部微视频而言,‘感官感受’是基础,‘情感共鸣’是关键,‘价值共识’是内核。我们想,《中国24小时》之所以能够获得诸多网友的好评,在于三个元素的有机统一。”中国24小时“项目负责人张意轩告诉《传媒茶话会》,在新媒体传播中,要关注宏大叙事,也要关注具体而微,要关注大江大河,也要关注个体脉搏,用真实的镜头、代入真实的感情,找到受众内心的“燃点”,激发情感共振,凝聚价值共识。

在《传媒茶话会》看来,这种从宏观把控到个体关注的有序结合,在将主题表达更加柔性的同时,也为视频增加了更多的人文关怀色彩。

好IP背后是精耕细作,要有极致精神

跳动的时间字幕,精致的抒情文案,《中国24小时》在内容上有独特的“节奏感”,这是新媒体传播的需要,也使得视频每一帧都兼顾图、文形态的传播。

事实上,这些也都是《中国一分钟》系列微视频在新媒体传播上所体现出的成功经验。

不过,在制作上,《中国24小时》的难度明显提高了。1天24小时流转的24组镜头,涉及24个不同的具体地点、24个的具体时间,下集《天道酬勤》还涉及24种具体的职业和人物,这对拍摄和后期都提出了更高的要求。

《传媒茶话会》了解到,在制作过程中,《中国24小时》中的每一帧镜头都是项目组同事一起反复比对后作出的选择,“把每一帧画面都能当屏保当作目标。”

▲《每一帧都是屏保!中国24小时·锦绣河山》

“从画面上看,《中国24小时》每一个画面都匹配了三个要素——发生的时间‘有特点’、发生的事件‘有意义’、画面之间‘有逻辑’。此外,景别切换要符合视听剪辑的规律。”项目团队负责后期制作的巩晗告诉《传媒茶话会》。

同时,为了避免24小时陷入机械化的呈现,团队也努力在规定动作之外做一些微创新,以上集《锦绣河山》为例,就尝试在关键时间节点做一些打破节奏的处理,例如17:00-19:00,中国大部分地区逐渐进入夜间模式,这个时候祖国各个城市的“亮灯”其实是非常震撼的,这时候的一段混剪成为视频的第一个情绪转折点。

文案层面的撰写,也很有讲究,注重选取每个时间节点上最具代表性的场景;在注意文案美感的同时,尤其重视内容的准确性与逻辑性;注重文案的层次,既有娓娓道来的部分,也有渲染氛围、调动情绪的部分。

项目团队负责文案撰写的刘镇杰说,“在撰写文案的时候,充分考虑到所匹配的画面,时时将自己放在用户的角度,以观者的同理心来审查视频的文案,先自问能不能打动自己,再追问能不能打动用户。”

当前,随着短视频领域日益走向红海化,其竞争门槛也在不断提高。

“一部新媒体产品要实现有效传播,不仅完成度要高,更要把产品做出‘特色’。要做到这两点,也没有太多巧劲,就是要有追求极致的精神,把每一句文案都润色到熨帖、每一帧都抠得像屏保、每一帧都表达地有力量,‘天道酬勤’。”

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