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山东传统媒体趋势盘点

来源:济南博华广告 发布时间:2017-04-27   访问次数:

山东传统媒体趋势盘点
新媒体的快速崛起,打破了传统媒体一统天下的局面,传统媒体遇到了前所未有的生存危机:受众减少,经济收益下滑……,细数2016这一年,几多陪伴一代人成长的报纸停刊,更有一大波转型中的勇者以归零的心态重构媒介生态。这一年传统媒体到底经历了什么?谁在转型的阵痛中折戟,谁又燃起了涅槃重生之火?

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报纸媒体

报纸媒体快速下滑网络媒体的冲击不可忽视

随着互联网持续迅猛发展,单一媒体时代的佼佼者—报纸受到巨大的冲击,近几年报纸媒体的日到达率和日均阅读时长均呈下滑趋势,纸媒的生存环境不容乐观。据央视市场研究(CTR)-CNRS调查数据显示,报纸的日到达率由2012年的53.9%下滑至2016年的32.8%,依照该趋势,报纸日到达率或将持续走低。与此同时,报纸的日均阅读时长也由2012年的25分钟到2016年17分钟的大幅下滑。

依托移动端媒体电子报或将成为报纸媒体转型的重要趋势

虽然发展乏力,但也在一定程度上促成了纸媒行业内部走向转型之路。此时,嫁接着移动互联网的电子报纸逐渐显现出自身活力,也越来越受到更多消费者的接受和关注。据CNRS数据显示:2014年时使用手机阅读电子报的比例仅为3.3%,到2015年增长了1.9倍,2016年又比2015年增长了2.7个百分点。足见,移动端的便利性使得电子报成为报纸媒体在网络媒体上的新延伸。

从阅读电子报的时段来看,2016年相较2014年,中国城市居民在各时间段阅读电子报纸的频率均有明显增高。2016年时,居民阅读电子报纸呈现明显的三个高峰时段,分别是早上上班时段的8点前后、午间饭点儿兼休息时段的12点前后,以及吃完晚饭后的晚8点时段。

2

杂志媒体

杂志媒体稳定发展中难逃纸媒整体下滑的影响

纵深发展的杂志媒体虽仍受粉丝的青睐和追捧,甚至从2012年到2014年,杂志媒体的周到达以及周均接触时长均是呈上升趋势,但在新媒体冲击的大环境下,从2014年开始下滑。截止到2016年年底,杂志媒体的周到达率下降到15.1%,周均阅读时长也从2012年的22分钟下降到15分钟。

高收入、高学历是杂志媒体读者的两个重要特征

排版考究、印刷精美、内容专业的杂志,在价格上也体现着高端,这也就意味着,杂志媒体在具有其他纸媒的缺点外,还有着售价高的风险。但也基于此,阅读杂志的受众不断被精简,筛选出了更加匹配杂志定位的群体。据CNRS数据显示,2012年时,阅读杂志受众(以杂志周到达为基数)的家庭月均收入为12790元,比普通家庭月均收入高出4887元;到了2016年时,普通城市居民的家庭月收入增长到8786元,而杂志阅读者的家庭月均收入已然增长到16558元。

杂志内容有较大的专业性和知识性,给受众以专业知识和科普知识的阅读期待,当然也需要读者拥有一定的文化水平和较好的理解能力,因此,杂志媒体更容易吸引到对知识有更高追求和高理解力的高学历受众。数据显示:从2012年到2016年年间,杂志媒体阅读者中为本科以下学历的比例大幅下降,与之相反的是本科及以上学历的读者比例却大幅增加。 

3

电视媒体

电视媒体下滑趋势明显,但公信力和可信度仍居首位

2016年,电视的日到达率为70.5%,较2014年下降了5.4个百分点。受传统媒体整体下滑的影响,从2012年到2016年,电视媒体日到达率呈逐年下滑趋势,到2016年下滑趋势略有加大。日均收看时长方面,2016年中国城市居民对电视的日均收看时长较2015年下降了17分钟,下滑比例较大。

电视媒体相对于其他媒体,是公信力和可信度最高的信息平台。2015年中国社科院、中国引擎调查数据显示,在国内发生重大事件的时候,按照公信力排名,中国城市居民获得信息的第一位媒体是电视,占比81%。此外,据CNRS最新数据显示,电视的可信度和好感度仍然位于各媒体之首。27.9%的城市居民认为“电视是信息非常可靠的媒体”,比排名第二的报纸可信度高出11个百分点。电视媒体成为人们的最值得信赖的首选。

受众观看电视媒体时,多屏互动已成常态

对电视观看行为进行分析可看出,电视受众已不再满足于某一时间点的单渠道信息接触,而是“一心多用”对不同媒体的多屏观看。据CNRS数据显示,57.2%的电视受众会在看电视的同时使用“第二屏幕”。这种通过笔记本、台式电脑、平板电脑以及手机来访问互联网,使用社交媒体随时点评正在观看的电视节目、搜索电视节目中的资讯信息、打电话或发短信参与节目互动等行为,已然成为众多电视受众看电视时的标配行为。

融合时代下电视媒体转型的“联动”趋势

“联动”— 跨媒体整合营销,电视媒体与视频网站携手“台网联动”。在网络技术飞速发展的今天,视频网站已成为与电视媒体并驾齐驱的娱乐平台,诸多电视媒体开始转型尝试跨媒体整合营销,通过“台网联动”打造全新的融合形式,尝试从经营管理、节目美容、受众感知等多方面创造出1+1>2的化学反应。“台网联动”的新趋势,可以从联合推广、播出、购买、制作以及营销五大方面着手考虑,从制作始端到营销终端,全方位的开展电视台和网络视频的联动。如2015年IP剧《花千骨》在播出过程中,主演赵丽颖出现在娱乐节目《快乐大本营》、新闻节目《新闻当事人》、季播节目《偶像来了》、纪录片《我们的偶像》以及数条频道宣传片中。同时,赵丽颖个人的微信、微博也积极互动,实现了网站视频与电视媒体的资源和效益共享。

4

广播媒体

广播媒体日到达率波动不大,受众日均接触时长下滑趋稳

广播媒体由于收听方式的独特性,在受互联网媒体冲击时,下滑趋势较为稳定。2016年广播媒体的日到达率为13%,相较于2014年有小幅下滑,五年趋势来看,波幅在1个百分点内。广播的日均收听时长却在五年内大幅下降,从2012年最高值的日均收听17小时,下降到2015年的8分钟,不过2016年延续了8分钟,下滑趋势趋于稳定。

借助交通工具,移动收听平稳增长

广播作为曾经的主流媒体经历过多次其他新兴媒体的冲击,但均通过自我创新改革化解了危机。简单来说,上世纪九十年代广播利用一根电话线(广播热线互动),在面对电视媒体的冲击下生存了下来;在2000年左右凭借“四个轮子”(移动交通工具)在新媒体的竞争中存活下来。据CNRS数据显示:近五年,广播听众在移动交通工具(私家车、公交车和公交车等)上收听广播媒体的比例总体上呈上升趋势,到2016年该比例再次达到2014年峰值时的22.4%,是传统媒体中接触率稳步增长的媒体之一。

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户外媒体

户外媒体到达率增长稳定,到2016年日到达率高达84.1%

户外媒体是最经典、最古老的广告媒体形式,凭借着“广而告之”和“城市景观”等功能,在各类传统媒体深受网络媒体冲击时,依然保持着渗透率增长态势。数据显示,从2012年到2013年,户外媒体的日到达率从76.2%猛增到84.8%,此后依然保持稳定且有增长的态势,属于传统媒体日到达下滑大背景下的一抹亮色。到2016年,我国户外媒体维持84.1%的高渗透率。

 
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